Muchos emprenden con firmas que prolongan su personalidad en un mercado que cada vez demanda más diferenciación entre el público
El emprendimiento es duro, pero lo es menos si dispones de una férrea base de seguidores a los que ofrecer un producto. En estos últimos años, son muchos los comunicadores digitales que se han lanzado a explotar nuevas vías de negocio aparte de su ya de por sí carismática marca personal. Digamos que su figura como marca ha evolucionado, y la manera en la que tangibiliza este usuario su contenido traspasa del perfil virtual a las manos de un consumidor que, sobre todo en generaciones jóvenes, demanda cada día más un producto distintivo, emocional, humano y que recaiga sobre él una declarada línea de valores.
Sin embargo, no basta con tener influencia y ser capaz de establecer un buen engagement en redes o gracias al mundo del espectáculo. No son pocos los que se lanzan a la piscina fundando marcas superfluas y carentes de personalidad, buscando un retorno inmediato de la inversión o medioplacista como objetivo de negocio. Habrá quien lo consiga, puesto que depende de los objetivos que cada uno plantee, pero la meta de estos fundadores debe ser fijada a largo plazo y apoyarse de su marca (así como la marca de su persona) para continuar en el imaginario colectivo de un público demasiado saturado.
Hoy en día la marca es un medio, casi una excusa para prolongar la personalidad de la figura del individuo. Esto se traduce en una consolidación de la imagen ante su audiencia, un incremento de la notoriedad y un mejor posicionamiento. Estas personas que un día emprendieron en su perfil digital, a veces por casualidad y otras por pura convicción, han sabido leer una oportunidad única de lanzar una sociedad como complemento a su figura digital que les va a permitir afianzar su presencia dentro y fuera de las redes sociales. Yo las denomino marcas embajadoras, puesto que su carácter yace en el concepto de embajador, una persona que representa a algo con autenticidad y cercanía.
En adelante, os voy a mostrar de qué manera aquellas marcas embajadoras comparten atributos para alcanzar los objetivos descritos, como un profundo storytelling que acompaña a creatividades digitales, la organización de eventos físicos, colaboraciones con otros artistas y content creators, o la confianza que han depositado en socios y expertos directores creativos.
Milfshakes (M***shakes)
Empecemos por la marca de Nil Ojeda, que considero pura inspiración creativa por su forma de comunicar su concepto con el público. Milfshakes es más que una firma de streetwear; supera la línea tangible del producto físico y se cataloga como un concepto artístico, con fuerte peso de los eventos, la pertenencia, la aleatoriedad y las colaboraciones. Por sorprendente que parezca, inicialmente no tenía nada que ver con el propósito actual de la empresa, ya que iba a ser una cadena de comida rápida de estilo americano con la participación de Belén Estaban (plot twist de manual). Uno de sus productos estrella era un postre llamado Milfshake, y al bueno de Nil le gustó tanto que lo utilizó como nombre del nombre comercial que todos conocemos.
En primer lugar, me gustaría detenerme en la identidad visual. Su primera imagen corporativa era difusa, difícil de recordar y por ende complicada de posicionar en la mente del público, además de complicar su adaptación en pantallas, medio principal por el que se distribuye la marca. Por tanto, realizaron un rebranding con un nuevo isotipo, así como una paleta de colores roja y blanca que se adapta a la perfección a los diferentes soportes. No puedo dejar pasar por alto la figura de Milfo, un personaje que humaniza la marca, dotándola de un carácter único que puede ser sumado como merchandising directo de la compañía y una fuerte inspiración comunicacional.
Como iba diciendo, Nil junto a su director creativo Jesús Villegas, ha ideado un universo único que es debido a los drops exclusivos y a los eventos asociados. El storytelling, cuidadosamente elaborado bajo una sólida identidad corporativa, es instaurado en sus perfiles sociales para conectar con un público joven –Zetas e incluso Alphas-. Esta acción genera un aura de expectación en medios de respuesta inmediata, mantenida a lo largo del desarrollo del evento y que culmina en boca de todos una vez finaliza este, fomentando tanto la fidelización como la consecuente evangelización de la audiencia. Son campañas virales en el buen sentido, con una dosis de creatividad desmesurada y un alto compromiso con la idea central del proyecto, que es esa combinación entre arte, exclusividad y aleatoriedad. Mi favorita es «quién decide el precio del arte«, pero cada una de ellas merece mención aparte en un post exclusivo para ello.
Volviendo a hablar de las redes sociales, tiene perfiles abiertos en LinkedIn, X y TikTok, pero donde de verdad reside su poder de influencia es en Instagram. En esta plataforma hace acto de presencia el carácter de comunidad del que antes he hablado; segmenta a sus seguidores con una curiosa táctica que utiliza los mejores amigos de Instagram para ofrecer eventos y comunicaciones exclusivas si se es miembro de esta hermandad, acceso mediante compra previa. Además, TikTok es otro valuarte para la marca en donde se publica contenido en formato más casual sumado al ya añadido en Instagram, intentando llegar a aquellos nacidos próximos a la Generación Alpha.
Pero no todo es espontaneidad, eventos y productos exclusivos de ediciones limitadas, también hay hueco para un catálogo predefinido de ropa y accesorios en el que fluye la corriente milf. Aunque estos primeros son los que otorgan la USL al negocio, disponer de una serie de productos en plantilla es, a fin de cuentas, algo necesario para una compañía de estas características: Generan ingresos de manera constante, pueden predecir mejor el stock para futuras campañas, refuerzan la notoriedad off-line y potencian acciones como el cross-selling en el e-commerce.
Así pues, quizás sea desde mi punto de vista la idea mejor llevada a cabo si tenemos en cuenta este tipo de marcas. Nil Ojeda es una fusión de Milfshakes con su persona y casi pueden crear contenido de idéntica manera el uno con el otro sin percibir en cuál de los dos perfiles se está publicando. Ambos son espontáneos, creativos, y sobre todo únicos a través del contenido, que es lo que piden las nuevas generaciones.
B3TTER FOODS
Como runner e intento de chico fit, no puedo dejar escapar la oportunidad de contaros la marca de Álex Boisset, uno de los creadores de contenido de estilo de vida más representativos de nuestro país junto a su hermano Mikel. B3TTER se define como el futuro de los snacks y desayunos saludables a la par que sabrosos, pero más que un proyecto de futuro es una denominación con mucho presente. Lleva algo más de tres años en activo, y junto a su socio Adrià Cruz, ambos han conseguido llegar hasta muchos de nosotros con campañas de ingenio y una cuidada línea de productos para el desayuno y almuerzo basados en productos naturales (de verdad) con aroma premium, que se apoyan en la sostenibilidad, el cuidado físico o el placer del buen comer.
En mi caso, fue a través del canal del propio Álex como conocí su marca, pero la estrategia propia de contenidos que hay detrás denota un trabajo muy depurado. Trabajan el marketing digital a través de una estrategia 360, tocando aspectos como social media, email marketing, creación de contenidos para el blog, paid media y un pódcast que cada día tiene más adeptos. Con este último, además de publicarlo en canales específicos de audio, explotan YouTube en un cada vez más usado formato de pódcast en vídeo, obteniendo unos resultados remarcables -cerca de 200k subscriptores y 40M de vistas en total en casi dos años-. En cambio, el enfoque que gastan en Instagram y TikTok es conocer la marca desde dentro, sin filtros, en formato corto para viralizar, y es que podemos ver como los social media & community manager interactúan con el contenido de una forma cercana y natural, mostrando eventos, retos o cómo es su día a día en la compañía. Una táctica ideal para humanizar la marca, abrazar al consumidor e incrementar los porcentajes de afinidad con el target.
Por otro lado, su plan de negocio es híbrido, de modo que no sólo recurren a una plataforma de e-commerce, sino que mediante partners consiguen vender en establecimientos físicos muy dispares como supermercados (BM o El Corte Inglés), hoteles, gimnasios, aerolíneas u otros servicios de venta online como Glovo. Una estrategia determinante para posicionarse como una marca healthy premium para aquellos pertenecientes a la Generación Z y late-millenials que velan por su estado físico y un estilo de vida con energía.
¿Por qué he comenzado a hablaros de running en esta sección? La razón es que han fundado su propio club de runners, B3TTER RUN CLUB, con la colaboración de la multinacional americana Nike. A través de una cuenta independiente de Instagram (@b3tterrunclubb), crean contenido entorno a sus carreras semanales para hacer distancias de 5K ó 10K, una idea espectacular para comunicar la cultura de la empresa de una manera diferencial. Acudes gratuitamente, te pegas una carrera en buena compañía y te fidelizan. Todos salís ganando.
Y llegamos a la línea de meta de esta fast-run en particular. Desde mi punto de vista, ofrecen un producto premium pero accesible a todo el mundo, de tal forma que el abanico de su público objetivo aumenta en el momento de realizar la conversión final. Hasta esta etapa del embudo se han sucedido diferentes tácticas de atracción multicanal que son clave para engatusar al target, como hemos visto anteriormente, al mismo tiempo que se sirven de una cuidada misión de evangelización a través de la fidelización -y atracción en caso de que no lo sean- del cliente en eventos como el club de corredores.
Late Checkout
Y dejo para el final la marca de C.Tangana, haciendo un guiño a su forma de vivir y crear; no hay prisa, lo importante siempre llega tarde. Pucho no es creador de contenido al uso como los ejemplos anteriores, lo sé, pero sí un artista ampliamente reconocido, con una capacidad de influencia exacerbada y personalidad arrolladora. De hecho, parte de lo que es hoy la figura de C.Tangana es debida a Álex Turrión, su estilista y ahora director creativo de la compañía.
Ante todo, Late Checkout es sinónimo de etiqueta que vende ostentación y exclusividad. Personalmente, no podría catalogarla como una marca de lujo per se, puesto que tanto PVP como producto entran dentro del espectro de precios premium, con acabados de calidad y prendas que si bien son carísimas, son asumibles y no prohibitivas. No obstante, incluye aproximaciones al mismo como las piezas de sastrería personalizadas «made to order«, algo que en su conjunto diría que es un lujo aspiracional.
Sin embargo, la planificación de marca ejecuta su comunicación como si esta lo fuera, y es que evoca un ambiente de elitismo que permite soñar con un lifestyle que muchos mortales aún no podemos ni imaginar. Atrapa a su público nicho, que en su mayoría se compone de centenialls y millenials con gusto por la moda de autor y la música urbana, a través de una narrativa realmente inspiradora que es coherente en cuanto a lanzamiento de drops, campañas y publicaciones en redes sociales. Así pues, la creación de contenido se estructura entorno a un personaje principal que sirve de eje para transmitir la idea de la colección: La fotografía es la estrella del contenido visual, elaborada bajo una dirección artística ejemplar en la que subyace el insight bajo la firma, y es utilizada en canales como Instagram y su website. Por otra parte, el vídeo long-form cobra una relevancia especial cuando se trata de anunciar un nuevo drop, en detrimento del formato fast-content que se estilizaba en TikTok. Esta red social quedó abandonada después de no hacer buenos números (50K de me gustas y unos 5K seguidores), que quizás no lograba hacer conexión con su público ni este se encontraba en ella.
En oposición al propio madrileño, de momento no es una entidad que tenga presente en su estrategia la organización de eventos, aunque sí la colaboración con otros influencers y etiquetas de peso. Por ejemplo, Ibai ha sido vestido por Late Checkout a través de su oferta de prendas a medida, así como recientemente han apostado por la cadena de hoteles de lujo The Ritz-Carlton como compañeros de baile. Merece la pena realizar un pequeño paréntesis para analizar esta collab, y es que tanto las creatividades -cabe resaltar el cortometraje asociado, adjunto en la entrada de la sección- como el producto afianzan el posicionamiento exclusivo, de lujo, que comparten estas dos sociedades. De otro modo y continuando con el tema de los eventos, sí que han levantado una pop-up store en México por la que de forma efímera presentaron su catálogo para deleite de sus seguidores. Por parte de la compañía es el único canal físico directo que han utilizado para hacer llegar sus artículos a los clientes, aunque también es ofrecido por medio de partners a través de establecimientos físicos como El Corte Inglés y otros tantos.
En definitiva, Late Checkout es un proyecto que sabe bien lo que es y cómo comunicarlo. Es un producto de lujo sin serlo, y ahí radica la ventaja competitiva de esta entidad. Traslada al público un universo de excentricidad con cierto lujo añejo vinculado al terreno urbano del que sus seguidores disfrutan, y es que a día de hoy veo que es una marca a largo plazo con vistas a la internacionalización. La hibridación de artista-firma de retail es una combinación ganadora para generar ruido dentro y fuera del ecosistema digital, ya que es algo fácilmente vinculable, y a la que auguro un buen futuro.
Y eso es todo, amigos. El término de marca embajadora no deja de ser una propuesta personal, pero es un concepto que encaja como anillo al dedo. Me dejo en el tintero otras tantas firmas, como pueden ser Tipi Tent (María Pombo), Hype (Telmo Trenado) o Beanywood Café (Clavero y Polina Lynn). Cada vez está más difusa la línea entre creación de contenido y el propio content marketer, generando una vorágine de contenido compartido que es demandada por un consumidor que precisa de la necesidad de sentir el lado humano de las marcas. En este caso, he analizado cómo un influenciador aprovecha una marca como vía bidireccional, pero muchos son los fundadores que no tienen trayectoria con su perfil digital y deciden emprender compartiendo su estilo de vida para, en el caso contrario, impulsar la identidad de la empresa que ha lanzado.