En un ecosistema dominado por pantallas, el canal físico se reivindica con valores difíciles de replicar; aquellos que nos vuelven humanos
En esta última década el auge del e-commerce ha germinado una dicotomía; canal digital o canal físico. Lo que nació como un canal complementario, ha ido evolucionando hasta ser un recurso obligatorio para gran parte de las empresas – sobre todo durante y tras la pandemia. Esto es un paso lógico, puesto que el cliente, privado de acceder a las tiendas físicas, abrazó la compra online dejando atrás numerosos complejos relacionados con los tiempos de espera, la similitud con el producto real o los fraudes relacionados, acciones que las compañías han tratado desde dentro para poder ir de la mano. Sin duda, el comercio online llegó para consagrarse. Sin embargo, esto es un arma de doble filo. En un ejercicio de sobreinterpretación de lo sucedido, algunas marcas dedujeron que el e-commerce podría llegar a sustituir el canal presencial en términos medioplacistas, y comenzaron a migrar sus prioridades en los planes de venta hacia el comercio electrónico. Todo un error de interpretación.
Las tiendas físicas no desaparecerán, pero sí que se reinterpretará la estrategia detrás de ellas. Hace unos años el público debía de acudir a un establecimiento para poder ver in situ el catálogo de una marca, de cualquier otra manera habría sido prácticamente imposible conocer con detalle el género de una tienda (más allá de revistas, catálogos a la carta o publicidad). No obstante, el cliente de hoy tiene el privilegio de acceder a él en cualquier lugar y a un nivel de detalle nunca antes visto con ayuda de la app o web. Además, se han implantado numerosas facilidades como los envíos gratuitos y rápidos, políticas de devoluciones mejoradas o la aparición de las experiencias personalizadas, que han permitido cubrir esta necesidad.
Dicho esto, que no se malinterpreten mis palabras. Una tienda tradicional sigue teniendo cabida entre un amplio sector de consumidores (aquellos no familiarizados con la digitalización) o sectores (bricolaje, alimentación), pero ahora entran en juego nuevos tipos de establecimientos que deben de cubrir otro tipo de necesidades, que más que materiales son experienciales.
De punto de venta, a punto de encuentro
No te vendo el producto, si no quieres. Esta es la frase que, a mi juicio, mejor representa a los espacios de marca.
Un espacio de marca es un rincón en el que los valores y el contacto humano fluyen sin necesidad de ir a comprar un producto o la obligación de vendértelo. Puede ser un sitio para tomar algo, un espacio para leer o un punto de encuentro para deportistas. Se parece a un evento, pero es permanente o semi-permanente. Puede estar presente el producto, o prescindir de él por completo. El consumidor no contempla la intención clara de compra, sino que más bien quiere estar, a secas. Y esto es lo que lo hace especial, ya que la marca está construyendo desde la experiencia, no desde el producto.
Zara; ¿un espresso?
Zicaffé abrió hace un par de años como extensión de una tienda Zara Man en el corazón de Madrid, pero con acceso independiente. Su objetivo es elevar la experiencia de compra con esta cafetería de diseño aprovechando el tirón de una bebida cuyo consumo está en máximos históricos. Una magnífica iniciativa para retener al cliente en el punto de venta, que lo traslada a la atmósfera de vida urbana y experiencial con la que convive la marca.
El club de Link&Co
Para el caso de esta disruptiva marca de coches con capital chino, el espacio de marca es una estrategia adoptada desde sus inicios para calar en el mercado europeo. La idea de crear clubs en las principales ciudades del continente es una idea redonda para impactar al público joven y urbano, dejando caer el producto como un objeto omnipresente en el espacio, y cediendo el protagonismo a zonas de coworking, barras para tomarse una copa o a la organización de eventos nocturnos. Podemos encontrarlos en Madrid y Barcelona.
No te vendo el producto, si no quieres
Esta tipología de recintos no son una sustitución, tan siquiera deben funcionar como un modelo normativo a gran escala. Sin embargo, sí que deben implantarse a modo de cápsula estratégica cuidadosamente seleccionada para sumar notoriedad y posicionamiento.
Establecimientos especiales para construir marca
A diferencia de los espacios de marca, las flagship funcionan también como método de conversión directo y espacio de fidelización. Aquí, el producto es el protagonista, y existe intención de venta por parte del negocio como de compra por el público; es una evolución de la tienda tradicional y amplifica su razón de ser. Se aprovecha para construir territorio de marca, articulando el branding dentro del escenario de compra para que el espacio sea una consecuencia natural de haber entendido lo que hay detrás de la marca.
House of Innovation
House of Innovation es el espacio con el que Nike ofrece a su público la identidad de la empresa. En él tiene cabida un enorme display histórico de productos, estrategias empleadas y lo más importante; brindar al público sus últimas novedades. Destacan áreas exclusivas de personalización de productos donde poder elegir tejidos, colores o accesorios para personalizar diferentes prendas, así como una experiencia inmersiva y personalizada con el acompañamiento de la app. También ejerce de puente entre tienda y ciudad, trasladando productos seleccionados relacionando la cultura del lugar y la marca. En Europa lo tenemos en París, pero también puedes encontrarlo en Nueva York y Shanghái.
Un nuevo nodo omnicanal
Las tiendas tradicionales han revolucionado su forma de operar entendiendo el marco híbrido que supone la venta online. Algunos clientes compran online, otros prefieren echar un vistazo en línea para comprar presencial (el modelo ROPO) y están los que siempre acuden al comercio físico. Frente a esta pluralidad de transacciones, acomodar las necesidades del negocio resulta indispensable, y son muchos los establecimientos que cuentan con áreas exclusivas de pedidos o devoluciones online, la inclusión del Internet de las cosas para vincular la aplicación y personalizar experiencias, la robotización de las operaciones en caja o acciones similares, que además permiten la automatización de tareas banales para canalizar la atención donde de verdad importa; el asesoramiento al cliente.
Inditex regresa al centro de las ciudades
Un ejemplo claro es el que tomó Inditex con su cartera de marcas hace ya tres o cuatro años. Abrazando el e-commerce y evolucionando el negocio presencial, dejaron de lado centros comerciales y tiendas superfluas en la periferia para acercar sus marcas a donde se encuentra el público; el centro de la ciudad. Esto es posible por la automatización de procesos, la diversificación de canales de venta y la imperiosa necesidad de trasladar el imaginario de marca al comercio; convertir a una simple tienda en una boutique personalizada.
Al final no se trata de decidir qué es mejor, si el comercio online o el presencial. Ambos se complementan para mejorar la experiencia del consumidor y de la empresa, desarrollando una omnicanalidad que supone un incremento en las ventas. Sin embargo y en detrimento del fulgor digital, el canal presencial no decae, sino que evoluciona a un nuevo estándar híbrido que, además, fluye con píldoras de humanidad en las que demuestra que el producto no es todo lo que una marca debe de ofrecer.