El lenguaje es parte de la planificación estratégica, y cuando se utiliza sin criterio se convierte en un factor de incoherencia que erosiona la conexión con el público
Siempre se habla de lo conectados que vivimos los millenials y los zetas, y la capacidad que hemos adquirido de hablar un lenguaje global colonizado por la lengua de Shakespeare adaptado al terreno digital. Uno habla de que este me stalkea, de que el otro me dio un like, y de que aquel me hizo ghosting, y probablemente a personas de otras generaciones les suene a cuento chino; y qué razón tienen. Sin embargo, este cambio cultural no se queda relegado al lenguaje coloquial, sino que continúa incurriendo en la sociedad como si de un virus se tratase. Hoy en día, el uso del inglés se percibe como algo que está en línea con la moda, incluso un símbolo de cierto estatus y pedigrí, y se ve en el uso que se le da en nuestra vida profesional y personal, pero muchas veces se olvida de que lo importante es entender y ser entendido; porque sin comunicación, no hay conversación.
Pero todo este festival de anglicismos no se queda en el plano social: también está reconfigurando la forma en que las marcas hablan, o al menos la forma en que creen que deben hacerlo. Ya son varios los informes (Brandemia, Metricool) que alegan que la autenticidad es y será una cualidad que determinará el éxito de una organización en el presente y en un futuro próximo (aunque sea visto desde el plano social). Y es que en un momento en el que la hiperpersonalización dentro del algoritmo está a la orden del día, comunicar de forma auténtica es un factor decisivo para construir credibilidad, cercanía y, sobre todo, diferenciación. Como recuerda Kotler, los elementos intangibles —entre ellos el tono, la personalidad y el lenguaje— forman parte central del brand equity: si el lenguaje falla, la coherencia de marca se resiente.
No es cuestión de influenciarse por lo que cuentan los informes, que he utilizado como justificación, sino de observar a nuestro alrededor. Ya sean locales de hostelería, bienes de consumo cotidiano o marcas nativas digitales, el consumidor cada vez muestra más afinidad a aquellas que se alinean con su pertenencia cultural. Cuando la marca habla en un idioma que no coincide con la identidad cultural del público, se genera disonancia, y la disonancia resta confianza. Del mismo modo, el abuso de contenido foráneo irrelevante comienza a percibirse como un síntoma de desconexión, y hablando con propiedad, haciendo uso de un inglés que no les pertenece. Basta observar el caso de una panadería de barrio ficticia rebautizada como “Sweet Bakery & Coffee”: suena chic, sí, pero renuncia a un valor que ya tenía conquistado; lo local no limita; diferencia. Lo paradójico es que, los jóvenes, aunque empleemos anglicismos en nuestro día a día, estos no tienen por qué ir ligados explícitamente al lenguaje de una marca.
La disonancia cultural: el riesgo de sonar a lo que no eres
Metidos en materia, son muchos los pequeños y medianos negocios que deciden comunicar parcialmente en inglés, ya sea en su nombre, sesgo cultural o apreciaciones a lo largo de todo el proceso comunicativo.
Tomando mi punto de vista, lo aprecio sobre todo en locales como restaurantes o marcas de moda nativas digitales, y es que es lógico intentar atraer al público joven con un lenguaje internacional y aceptado por todos nosotros. El problema aparece cuando la marca necesita destacar en las fases de conversión y fidelización: si su propuesta lingüística no es coherente ni propia, se queda en una experiencia puntual; no atrapa, no diferencia. Naturalmente, entran en acción numerosas áreas de negocio que hacen que una marca o producto prospere, pero el branding se antoja vital para establecer coherencia a lo largo de todo el recorrido del embudo de ventas, resultando en una propuesta diferencial valedora de la decisión de compra del consumidor.
El arraigo cultural debe de ser un factor diferencial para métricas que son aplicadas a lo largo de todo el embudo. Si eres una tienda tradicional catalana, hazlo evidente y comunica tu packaging en catalán, igual que debería hacerlo cualquier churrería madrileña con el castellano. La coherencia lingüística es una palanca de conexión con el público objetivo, un símbolo de identidad y un mecanismo adicional de conversión.
A continuación, comparto tres marcas que lo hacen increíble en este sentido:
Cerveses Moritz
Esta cervecera barcelonesa es un ejemplo claro de la buena comunicación a través de la identidad. Dejan claro lo importante que es para ellos la trascendencia de lo cultural, apoyándose en un copy en catalán que es aplicado en diversos canales; las redes sociales son esenciales para comunicar el estilo cercano, desenfadado y local de la marca, ejerciendo una influencia sobre su público que se convierte en engagement natural. Pero lo es también la publicidad exterior, el packaging, los patrocinios (como el torneo de tenis Conde Godó), y otros en los que figuran entre su oferta lingüística, tales como su página web y e-commerce. Destacaría la campaña de «Brindem pels nostres barris«, cuya finalidad es la representación de los barrios de Barna en el frontal de las cervezas, además de la apreciación de la cultura catalana en merchandising, eventos y visitas a la Fàbrica Moritz.
Vermut Zarro
Ya el hecho de ver su packaging nos retrotrae a tascas madrileñas de la Cava Baja, dado su ímpetu en mantener el espíritu castizo a través de una simbiosis perfecta de copy y visual. Esto se aplica a lo largo de sus diferentes canales, resultando en una atmósfera auténtica que plasma su identidad haciendo uso de neologismos potentes, propios y coherentes como vermuterapia, así como apellidos de productos referentes al imaginario, por ejemplo «taberna«, y la denominación propia de ser «el vermut de Madrid«. Cabe resaltar la organización pasada de «La ruta del vermut«, dejando patente el compromiso y autoridad con la sociedad madrileña. Por último, decir que esta marca sí usa ciertos anglicismos en su web y packaging, que bien usados son un arma real para impactar más si cabe al público joven y urbano.
Dulces El Toro
Símbolo de tradición castellana, esta marca ha ido evolucionando conforme la empresa familiar abría mercado más allá de Tordesillas. Y gran parte de la culpa de este progreso la tiene la construcción de marca con propósito e identidad, elaborada bajo un fuerte arraigo cultural castellano que es aplicado en sus ya múltiples canales, sea en su recién abierta tienda física, publicidad exterior (con mucho gancho, por cierto), redes sociales y, quizás, la joya de la corona; el packaging. Pese a que el artículo no tiene como idea central el diseño visual, es necesario detenerse a comentar el gran trabajo realizado en este aspecto, colocando la marca a la altura del producto y trasladando toda su identidad de un golpe de vista – que además recalca más si cabe su sentido de pertenencia. Es interesante la estrategia seguida en los canales digitales, resultando en un perfil de redes sociales en plena forma con colaboraciones con marcas, micro-influencers e influencers locales o relacionados con el sector, que elevan su ADN y cierran el círculo de un conjunto redondo. Dentro de esta vorágine es partícipe su propio organigrama, lo que se puede denominar como construcción de marca desde un liderazgo visible que acerca el producto a su target, haciendo patente esa familiaridad y cercanía de la que presumen desde dentro.
Abrir fronteras cuando es necesario
Sin embargo, sería simplista afirmar que las marcas deben de renunciar al inglés, por lo que es lógico emplear la pluralidad lingüística cuando es necesario.
El motivo principal suele ser la internacionalización o el propósito de abrir mercado como marca su plan estratégico. Comunicar en inglés o en el idioma pertinente no es solo una necesidad para hacerse entender con el público al que se dirige, sino una declaración de intenciones para aquellos que todavía no incurren en mercado extranjero, pero que así figura en la propuesta de negocio en un futuro próximo. También es un motivo de peso saber impactar de manera óptima al grupo de individuos adecuado, si estos toman demasiada importancia al uso de anglicismos y no está saturado su nicho de mercado. O si existen afinidades culturales próximas a este (y quien dice inglés, dice francés o el idioma que proceda) y la identidad es compatible. Lo importante aquí no es el idioma en sí, sino la congruencia entre idioma, estrategia y audiencia: cuando hay alineación, el lenguaje internacional suma; cuando no, resta.
Hablar la lengua de quien te escucha
A fin de cuentas, el idioma es una decisión estratégica más. Sonar internacional está bien si en la estrategia se contempla público internacional, pero en la mayoría de ocasiones lo interesante es sonar auténtico y hablar en el idioma de quienes te dan sentido; tus consumidores. En un mundo que corre hacia afuera, las marcas que miran hacia adentro —a su cultura, a su territorio, a su gente— son las que acaban perdurando.
El acto de comunicar es el proceso mediante el cual un emisor —la marca— transmite un mensaje a un receptor —el público— con el propósito de generar comprensión, influencia o interacción, lo que en términos de marketing se traduce en conversión.