La marca del Grupo TATA llevó a cabo un rebranding publicado el noviembre pasado que no ha convencido a puristas ni a personalidades del sector
Jaguar ha muerto, o eso dicen por Twitter. Para muchos de nosotros, este felino ha representado deportividad y clase británica durante toda nuestra vida. Y es que si eres un fanático de la automoción y del automovilismo como yo, a Jaguar le tienes una estima especial; coches míticos, participaciones en carreras legendarias o un símbolo de elegancia para generaciones enteras.
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Jaguar lleva dando bandazos no meses, sino años. Para que nos hagamos una idea, la marca inglesa vuelve a ser una empresa independiente a partir de 1984 -momento en el que sale a bolsa-, y es comprada por el Grupo Ford en 1989 como estrategia para posicionar el sector premium y de lujo en varios mercados, agrupado más tarde en Premier Automotive Group junto con otras insignias recién adquiridas para su cartera como Aston Martin o Land Rover. Años más tarde, en 2008, lo compraría el Grupo TATA, que es el actual propietario de la marca. Para contextualizar la situación, TATA mantuvo una estrategia similar a la que Ford seguía apoyándose en una financiación mayor, hasta que en 2018 alcanzaron el récord histórico de ventas, coincidiendo con el final de la vida útil de muchos de sus productos; modelos de combustión llegaban con hasta diez años de comercialización.
| Año | Unidades vendidas |
| 1988 | 49.494 |
| 1998 | 50.220 |
| 2008 | 65.200 |
| 2012 | 54.000 |
| 2014 | 81.570 |
| 2016 | 148.730 |
| 2018 | 180.198 |
| 2020 | 102.494 |
| 2023 | 64.241 |
Pero, ¿qué pasó? Lo que les ocurrió a muchos de los fabricantes a nivel mundial, la moda del coche eléctrico y la crisis de los microchips. Durante estos últimos veinticinco años, Jaguar competía con los buques insignia alemanes por disputarse el sector de vehículos premium -que no de lujo-, pero a una escala mucho menor. Donde BMW superaba los dos millones de ventas, en Jaguar hacían gala de un récord histórico de poco menos de 200.000, y eso, en épocas de escasez, se nota si no eres diferencial. Para entonces, Jaguar tenía en su gama de eléctricos un único modelo que fue el Mejor coche del año en Europa en 2019, que basado en una nueva y única plataforma hizo que no fuera rentable debido a altos costes de producción y unos márgenes demasiado ajustados, resultando en unas tristes 60.000 ventas totales en el año del anuncio del cambio de estrategia.
En cambio, sus competidores directos, con más o menos acierto, se adaptaban a las exigentes normativas y clamores populares con gamas eléctricas que superaban en ventas el histórico de Jag. Es decir, ni eres lo suficientemente fuerte para vender combustión, ni muchísimo menos te posicionas para vender coches a pilas. Toda tu identidad se ha perdido por problemas de producto y comunicación.
Como resultado, la visión a corto plazo es clara para TATA; encontrar un nicho de mercado donde esta marca sea rentable. El sector premium está dominado por alemanes, y dentro del propio grupo ya existe una marca que explota un público objetivo similar con el que lidiaba Jaguar en estos últimos veinticinco años; Land Rover. Otras marcas de pedigrí como Cadillac, Lexus y Genesis mantienen a buen ritmo cifras interesantes. Dicho esto, el conglomerado indio considera que el felino está tocado, viendo como sus días de gloria le han abandonado y es visto como el que fue líder de la sabana y ahora está a cuatro suspiros de caer rendido. Es momento de cambio.
Jaguar, el depredador que cambia su hábitat por el lujo digital
¿Su nueva estrategia? Un rebranding radical que cambia por completo el core target del negocio. Literalmente han querido romper con todo lo anterior, olvidando incluso su legado histórico y enfocando la marca como un fabricante de vehículos de lujo al más estilo boutique, con una estrategia firme de producto sobre producción, prescindiendo del volumen en favor de la identidad, del diseño y del valor simbólico. El rediseño del logo, los colores corporativos, la puesta en escena del vídeo de presentación y el prototipo anunciado: Con esta nueva dirección, se espera que un nuevo público objetivo empatice con valores como la creatividad en el sentido artístico, exclusividad o individualismo.
Copy nothing.
Llegados aquí, hagamos una distendida pausa para hablar del problema principal que veo en numerosas conversaciones: Jaguar ya no quiere enfocarse al público tradicional. Y es más, me atrevería a decir que su público tradicional no se encuentra entre su target desde hace décadas. Las compañías nacen, evolucionan… e intentan mantenerse a flote la mayor cantidad de tiempo posible, lo que supone cambios y rediseños en productos y servicios. A esto se suma que el público premium está migrando preferencias. Ya no consideran al coche de combustión como una opción razonable, y es que toman al vehículo eléctrico como un nuevo estandarte de estatus y tecnología. Aún más si cabe en jóvenes, público que no tenía penetración en la marca actual y que ahora busca con claridad a millenials y zetas muy pudientes, y hasta futuros alfa. Por otro lado, también he leído que la tildan de Woke, cuando no comulga con ninguno de los valores de esta corriente, y de hecho traslada un efecto contrario al considerar al individualismo y al elitismo como dos de los pilares a destacar de este rebranding. Por lo tanto, toda afirmación referente de «va a desaparecer», «marca muerta», y similares, pienso que está sujeta al enfado generalizado de los muchos prescriptores y fans de la marca que ven como Jaguar, ya no es el jaguar que era.
El éxito que determinará su continuación residirá en saber trasladar su mensaje, el cual de momento es toda una declaración de intenciones; copy nothing. Desmarcarse, salirse de las normas, ser diferencial. Hasta hoy, ninguna firma de automoción se ha atrevido a tanto, y desde un punto de vista personal está bien romper con lo establecido y mirar hacia adelante, pero también hay que ser consciente de todo lo que te ha ayudado a construir tu legado. Saber interpretar este matiz creo que marcará un punto de inflexión en el éxito de la nueva versión de la marca, puesto que para mí, la construcción artística del rebranding sobre el papel está bien ejecutada y puede ser una estrategia diferencial para encontrar un hueco en el mercado. De esta manera, entiendo que es lo que buscan alrededor de los rumores de la contratación de una nueva agencia de publicidad.
Normalmente, se tiene miedo frente a lo desconocido. Jaguar ya estaba herida de muerte años atrás de trazar esta nueva estrategia de posicionamiento y producto. Realmente, es un método de alto riesgo y podríamos verla incluso desaparecer, pero ¿no había perdido ya su esencia? ¿Su futuro era pelearse por fabricar SUV y eléctricos premium para competir contra marcas consolidadas? ¿Estrenar nuevo lenguaje de diseño cada ocho años? ¿Nuevos dueños cada quince? Me sorprende que el clamor popular haya llegado tan tarde. Las marcas, como he dicho antes, evolucionan y se adaptan al mercado. Todo tiene un principio y un fin. Su fallo más grave; no saber trasladar su herencia e ignorar el pasado. Veremos como solucionan este bache -Everest, quizás- y si la nueva agencia con la que se supone que van a trabajar son eficaces a la hora de trasladar el conjunto.