La saturación en el mercado exige distinción a través de una sólida identidad que es comunicada por medio de contenido de calidad para conseguir un posicionamiento diferencial
Con la vista puesta ya en 2025, HubSpot ha publicado el informe acerca del estado del marketing para lo que queda de año y lo que será protagonista para el siguiente. Y sorpresa; como viene pasando cursos atrás, las ventas e ingresos son el objetivo principal de los compañeros de sector. Un hecho obvio para la supervivencia de una empresa y motivo principal por el que se suele crear una organización, pero que cada vez tiene más cerca un objetivo que no hace tanto no captaba el interés que sí atrae hoy en día.
Hablamos del posicionamiento de marca, tan necesario y olvidado al mismo tiempo. Te podría hablar de qué es, con qué objetivo se desarrolla y mil historias más acerca de esta característica, pero no es el quid de la cuestión ni considero que hayas dado click a esta entrada para leer acerca de ello. Sin embargo, en el presente diferenciarse es una tarea fundamental no sólo para ser rentables, sino para la supervivencia de la firma. No es algo banal, puesto que debe de realizarse un seguimiento del mismo y adaptarse a las circunstancias que demanda la actualidad, y ahora mismo, desde las nuevas generaciones -no sólo incluyo a los millenials, sino zetas y alphas-, se pide a gritos que las marcas sean abiertas, en línea con ciertos valores e indudablemente únicas.
Como preludio, desde hace más de una década el fast-content, iniciado por Snapchat y copiado irremediablemente por el resto de redes sociales, es y ha sido explotado hasta la médula. A propósito de potenciar la visibilidad, alcance, engagement y hacernos virales, hemos sido presos de un contenido superfluo que, a excepción del pelotazo que es ser el que inicia la cadena viral, nos diluye en la indiferencia si abusamos de él. Pero, ¿entonces significa que el long-content es el indicado? Sí, pero no como se ha conocido hasta ahora: Este era creado desde el seno de la marca con el objetivo de atraer y retener, pero como he comentado antes, las nuevas generaciones sienten la necesidad de que estas trasciendan a un plano emocional y que conecten con ellos. Si lo vemos desde el punto de vista del consumidor, es complicado confiar en una empresa, cuyo fin es vender y obtener resultados inmediatos. Sin embargo, si es una persona como tú o como yo la que nos transmite el mensaje, lo vemos de otra manera.
Las marcas que quieran sobrevivir al público joven deben hacerlo desde una figura de valor. Un embajador que actúe de interlocutor entre la marca y el cliente, que trabaje contenido desde sus propios canales y no con el sello corporativo. Y esta -o estas- brand voice leader (BVL) tiene el deber de humanizar la firma desde la creación de contenido de valor, a través del perfil personal de LinkedIn, un pódcast, un canal de YouTube, etcétera. No vale con crear porque exista la necesidad de seguir un calendario (para eso están las redes de la compañía), se diseña un qué con un propósito interno. Hago esto porque quiero y porque conozco el tema. Ser menos esclavos del algoritmo y publicar desde el corazón, ganando autoridad y transparencia. A fin de cuentas, el público quiere contenido auténtico y de calidad, y eso sólo es posible si nos alejamos de las tendencias.
Por el contrario, cabe resaltar que ni es sustitutivo ni quiere decir que el fast-content esté anticuado; es más, continúa siendo un pilar fundamental para muchas marcas. El contenido largo se integra en la estrategia 360 y funciona como otra estrategia más para cumplir con los objetivos, pero sin sentir la dependencia de seguir al pie de la letra el timing y métricas de este. Además, es aplicable en especial a un target joven, pero también a otros grupos de interés, como aquellos relacionados con el B2B.
Bruno Casanovas y NUDE Project
Álex y Bruno son los dos fundadores de esta marca de streetwear que lleva causando sensación desde que salió al mercado hace escasos años. Mientras que el primero se ocupa de tareas de negocio puro, el segundo es el director creativo y encargado de llevar a cabo toda la identidad de marca al público. Para mí, un tío que ha entendido el juego a la perfección, un profesional disruptivo que ha sido capaz de adelantarse a las tendencias y posicionar su marca en la pole para gran parte del público joven.
Han basado su estrategia en la creación de contenido, en su mayoría rápido y viral como mandaban los cánones del momento. Si tu target se encuentra en las redes sociales, haz valer tu marca en ellas. Y ahora, conscientes de que sigue siendo buena estrategia pero también de que las tendencias cambian, se están enfocando en desarrollar material de interés a través de su marca personal. Bruno, a través de su canal de YouTube, estrena piezas de larga duración -de más de veinte minutos- con un alto nivel de edición y detalle, presentando su vida personal mientras concilia con los entresijos de la marca como lanzamientos, aperturas de tiendas o el día a día en la oficina. No es sólo una buena oportunidad para seguir construyendo el imaginario popular de NUDE, sino que también se aprovecha de su expertise y valía profesional para extender la cultura corporativa, así como establecer un sello de garantía que aporta autenticidad y lealtad en un puente entre la marca y consumidor.
En definitiva, es una nueva estrategia para estrechar lazos. Se une tanto a la creación de contenido rápido en redes como Instagram o TikTok, como a otros contenidos de formato lento como su exitoso pódcast o los eventos que realizan.
Os he hablado ya en otro post acerca de las marcas embajadoras, aquellas que son fundadas por influencers como extensión de su propia personalidad. Pues ahora surge el efecto contrario, los empresarios deben acercarse a su público por medio de la creación de contenido de valor a través de sus propios canales; es decir, de la marca al influencer -o brand voice leader (BVL) si queremos acuñarle un nombre técnico-. El branding cada vez es más importante para el posicionamiento de marca, y determinará el futuro de muchas firmas ante un mercado tan competitivo e igualado.